Маркетинг в высоко конкурентной среде

Такой средой является банковский сектор Казахстана. О том, как на нем побеждать, рассказал СМО Jusan Bank Олегжан Бекетаев:

Конкуренция очень нужна бизнесу, чтобы компания не превратилась в болото. Часто в конкурентной борьбе есть «задира». Например, Burger King часто задирает McDonald’s.

Это срабатывает, когда бюджета на маркетинг меньше, чем у большого конкурента. В Казахстане такой забиякой стал оператор Tele2, у которого стратегия – выжигать рынок демпингом цен.

Конкуренция бывает пещерная, прикольная, честная или экологичная. Сейчас в Казахстане как таковой конкуренции нет – рынок поделен, клиенты итак покупают, ничего интересного в маркетинге не происходит.

Если маркетолог задает правильный тон в конкуренции, показывает потребителю, куда можно стремиться, то рынок начинает развиваться. Продуктологи начинают подтягивать качество продуктов, логисты ускоряют доставку и т.д.

Когда мы начали анализировать рынок, то поняли, что все банки говорят одно и тоже: быстро, выгодно, удобно. В общем, все берут рациональными сообщениями.

Наше решение было простым, мы сделали ставку на создание эмоциональной связи клиентов с Jusan. Мы решили начать с бренд-позиционирования, а продукт будем тюнить параллельно.

Запустили путь и пафосный, но эмоциональный слоган: «Верим в каждого, верим в тебя!». Решили строиться на миссии и ценностях, близких каждому казахстанцу.

Я верю, что бренд – это движущийся человечек. У него одна нога – это продукт, другая – имидж. Чтобы классно бежать, обе ноги должны быть одинаково сильными.

В итоге реализовали более 60 ярких имиджевых проектов и ивентов, снизили негатив, увеличили позитив. По итогам 2022 года, Jusan стал брендом №3 по узнаваемости, №4 по пользованию.

Инструменты выживания или что нужно менять? Креатив, big data, коллаборации. Рекомендую книгу «Аргумент в пользу креативности».

СЕО должны понимать, что маркетинг – это не расходы. Маркетинг – это инвестиции. Потому что, если ты что-то круто делаешь, но при этом не рассказываешь, это все равно что подмигивать девушке в темноте – она об этом не узнает, хотя намерения у тебя самые хорошие.

Наш нестандартный подход к развитию своего продукта: геймификация в банковском приложении. Цель состояла в том, чтобы люди совершали как можно больше разных операций в нашем приложении. Функций много, потому что речь идет об огромной экосистеме.

Параллельно надо проводить исследования: оценка здоровья бренда, фокус-группы, конкурентный обзор, отслеживание рекламы, A/B тестирование. Если хотя бы это все делать на системной основе, то вы уже будете бежать.

Сейчас все три потока клиентов меряются очень легко: органика, офлайн, digital. Больше данных – больше инструментов влияния. Например, мы увидели, что нам выгоднее кредитовать людей, которые часто посещают кофейни Starbucks, поскольку меньше попадают в просрочку.

Начинать конкуренцию нужно с гигиены. Чтобы сделать маркетинг великим, начните с процессов в своей компании. Они не должны душить идеи маркетологов излишней бюрократией. Если бизнес не может довериться своему маркетологу, то всегда будет хромать на одну ногу.